Neuromarketing: não pense que você está imune

Nos últimos anos, tenho me interessado muito por compreender o cérebro humano, como tomamos decisões, como compramos, como nos relacionamos, o que faz com que umas pessoas consigam ser mais felizes do que outras, ou ser mais bem sucedidas. E o Neuromarketing vem estudando e tentando explicar como o nosso cérebro processa.


Por isso, convidei o Igor Nabhan, diretor de projetos do GrupoBlueWay, para que escrevesse algumas palavras sobre esse tema, tão atual.


Espero que gostem.

Neuromarketing: não pense que você está imune


O que nos leva a comprar determinado presente? Porque escolhemos um par de jeans em vez de uma calça social? Qual o nosso comportamento durante esse processo decisório? O que passa em nossas mentes?


Reparem que intrigante: em épocas festivas, como o Natal, o varejo fica em polvorosa. Se, durante o ano, cada pessoa tem um limite de gastos, a época de descontos parece que amplia inacreditavelmente esses limites, ao ponto de até mesmo desaparecerem! O que acontece na cabeça desses consumidores? Porque tomam tais decisões?


Aquele que tiver as respostas para essas perguntas, e souber usá-las, com certeza terá achado um excelente atalho para catapultar seu negócio!


Um dos atuais “sonhos de consumo” do segmento publicitário (seja de agências, seja corporativo), é olhar dentro do cérebro dos consumidores, interpretando percepções psicológicas e neuropsicológicas, tendo o marketing como filtro. Imagina descobrir o que faz as pessoas comprarem determinados produtos? Descobrir o motivo de certas ferramentas de marketing serem mais efetivas que as outras? Porque alguns anúncios com designs específicos têm mais sucesso que outros? Uma coisa é certa: existe, em nosso cérebro, uma dicotomia entre o desejo que sentimos e a “perda” que atender esse desejo significaria, ou seja, o dinheiro necessário para a compra.


Quem desvendar isso terá uma mina de ouro nas mãos....


Por isso mesmo, nessa tentativa de entender e explicar desejos, e compreender melhor o motivo das decisões dos consumidores, nasceu o Neuromarketing.


Read Montague, neurologista americano, realizou um experimento, há cerca de 5 anos atrás, para tentar descobrir porque os americanos preferem Coca-cola a Pepsi. O que aconteceu foi que, em um teste cego, as pessoas afirmaram gostar mais de Pepsi do que de Coca-cola.


Assim que os participantes souberam que não se tratava de Coca, mas sim de Pepsi, mudaram de idéia. Enquanto isso se registrava, no cérebro, que as regiões relacionadas às sensações positivas foram intensamente ativadas através do conhecimento da marca.


A conclusão que se chegou foi a de que as decisões de compra nem sempre são racionais.

A Universidade de Bonn intensificou as pesquisas nesse sentido, e concluiu a mesma coisa do que o caso da Coca-Cola x Pepsi. Entretanto, para comprovar que não é somente a marca que influencia, os pesquisadores focaram em averiguar o comportamento em relação a abatimentos de preços, aos quais mais da metade das cobaias reagiu positivamente.


Uma vez comprovado que o ser humano gosta de um desconto, veio a prova final sobre de que forma a racionalidade influência nosso processo de compra (muito menos do que pensamos!), através do teste das meias realizado numa via de pedestres.


Foram instalados 2 estandes de meias. No primeiro, 3 pares de meias eram vendidos em liquidação, por R$15,00. Já no segundo, podia-se comprar 1 par de meias por R$3,00, ou seja, 3 pares, no segundo estande, custariam R$9,00. Entretanto, a maioria dos passantes optou pela oferta mais cara, atraídos pela “liquidação”.


A nova era da mercadologia liderada pelo Neuromarketing encontra fortes opositores, entre eles o renomado especialista suíço Werner Fuchs. Na opinião de Fuchs, os resultados de tais pesquisas somente confirmam o que já se sabia, e que são exageradas afirmações do Neuromarketing de que com o scanner cerebral se poderiam tirar conclusões precisas e encontrar o famoso "botão de fechar compra".


Com scanner, sem scanner, uma coisa é certa: quem aqui nunca comprou algo que não precisasse ou algo mais caro e depois se arrependeu?


Pois é....pense nisso.....


*Igor Nabhan é diretor de projetos do GrupoBlueWay, que incorpora as empresas BlueBeacon – desenvolvimento humano, e BlueOcean – estratégia e marketing. Possui MBA de Marketing na FGV, é advogado, e possui grande experiência em projetos de consultoria empresarial.